科學(xué)技術(shù)不斷創(chuàng)造出新產(chǎn)品，也改進(jìn)老產(chǎn)品。然而，這些產(chǎn)品往往在問世的時候就因為起了個仿效別人的二流名字(企業(yè)品牌命名)而變得美中不足。
以麥淇淋（margarine）為例，該產(chǎn)品盡管已經(jīng)問世好幾十年了，但至今仍被人看作是人造黃油。（糊弄“大自然母親”是不對的[It’s not nice to fool MotherNaturel],）如果從一開始就起個好名字(企業(yè)品牌命名)，情況會好一些，麥淇淋原本應(yīng)該叫什么？不如就叫“大豆脂（soy butter）”。像“麥淇淋”這樣的名字(企業(yè)品牌命名)有一個心理上的問題，那就是有欺騙性，即掩蓋了產(chǎn)品的本源。人人都知道黃油是從牛奶里提煉出來的。那么，麥淇淋是用什么做的呢？由于制造產(chǎn)品的原料被掩蓋了，預(yù)期客戶就會推測，麥淇淋里肯定含有什么壓根就不合適的成分。公開產(chǎn)品的本質(zhì)克服消費者負(fù)面反應(yīng)的第一步是把產(chǎn)品的本質(zhì)公諸于眾，專門用一個像“大豆脂”這樣的含負(fù)面意義的名字(企業(yè)品牌命名)來徹底扭轉(zhuǎn)局面。這就是搞一個長期項目，宣傳大豆脂勝過黃油的地方，這種項目的基本內(nèi)容是“以原料為榮”。這一點正是大豆這個名字所包含的。（在這方面，花生醬就有這層含義。）從“有色人種”到“黑鬼”再到“黑人”，這個變化過程所反應(yīng)的就是同樣的原則。“黑鬼”是一個麥淇淋式的名字，背上這個名字就永遠(yuǎn)屬于二等公民，“有色人種”不是以完全改變這種態(tài)勢，它暗示著膚色越淺越好。
在給人或者產(chǎn)品起名字(企業(yè)品牌命名)的時候，不應(yīng)讓競爭對手不正當(dāng)?shù)負(fù)屜仁褂媚阋脕砻枋鲎约耶a(chǎn)品的那些詞語。比如麥淇淋案例中的“黃油”一詞，或玉米糖漿中的“糖”字。
幾年前，科學(xué)家發(fā)現(xiàn)了一種從玉米淀粉中提取甜味劑的方法，其結(jié)果是出現(xiàn)了幾種產(chǎn)品，分別叫做右旋糖、玉米糖漿和高果糖玉米糖漿。
由于起了“高果糖玉米糖漿”之類的名字，難怪這些產(chǎn)品在市場上被人家拿去與蔗糖即“真正的糖”相比，并認(rèn)為是仿制品或低人一等的東西。于是，玉米糖漿的主要供應(yīng)商之一玉米制品公司（CornProducts）決定稱這種糖味劑為“玉米糖”。這一舉措使公司得以把玉米放在與甘蔗和甜菜同等的位置上。“請比較一下這三種糖，”該公司的廣告說，“甘蔗、甜菜和玉米。”
營銷人應(yīng)該知道，聯(lián)邦商業(yè)委員會主管著許多行業(yè)的通用術(shù)語，但它是可以被說服的。“如果我們不能稱其為糖，那么我們能不能在軟飲料里添加玉米糖漿，并且稱其為‘無糖’產(chǎn)品呢？”各種特殊利益集團(tuán)承認(rèn)好名字(企業(yè)品牌命名)的威力。
“反墮胎（Right to life）”運動和“公平貿(mào)易”法就是其中的兩個例子。又有哪位國會參議員或眾議員膽敢反對名叫“大氣保護(hù)法”的提案？要想反對“公平貿(mào)易”之類廣為接受的思想，要緊的是別給競爭對手改名字(企業(yè)品牌命名)，這樣只會使你的聽眾不知所云。
為了抵制消費者已經(jīng)廣泛接受的公平貿(mào)易法、反對派試圖稱他們的法案為“維持價格”法，許多州在已經(jīng)實行公平貿(mào)易法好多、好多年后才廢止了它們。更好的策略是給名字(企業(yè)品牌命名)換一個說法，也就是說，用同樣的詞語把意思顛倒過來，從而給原先的概念重新品牌定位。
“對商家公平，對消費者卻不公平”就是這種策略的例子之一。再聰明一點的策略是，在強大有效的名字(企業(yè)品牌命名)扎根之前給競爭對手換一個名字(企業(yè)品牌命名)。“維持價格”這個攔截戰(zhàn)略有可能管用，但只能在事情剛剛開頭時才行。這是說明爭取第一之重要性的又一例證。
你如果想改變?nèi)藗兏畹俟痰挠^念，通常要做的第一步是換個名字(企業(yè)品牌命名)。
